Tại sao Sony tại tuột dốc?
| 23/05/2012 0:00 AM
Những ánh đèn vụt tắt, đám đông im lặng chờ đợi. Kazuo Hirai bước lên với một cười chiến thắng. Chương trình đã bắt đầu. Đó là một khung cảnh lạc quan khác thường bên trong Tổng hành dinh của Sony hôm thứ hai vừa rồi khi CEO mới của công ty có buổi thuyết trình và tại đây ông đã vạch ra chiến lược, quyết đem lại lợi nhuận cho công ty.
1. Sony đang khủng hoảng
Vị chiến lược gia vừa mới chính thức ngồi vào ghế CEO của Sony hôm 1 tháng 4 quả quyết bây giờ chính là thời điểm để Sony thay đổi và ông tin điều đó sẽ thành công. Tuy nhiên không nhiều người tham dự buổi thuyết trình có được niềm lạc quan ấy. Đó là vì công ty Sony, niềm tự hào của ngành công nghệ Nhật Bản, đã từng gây ấn tượng trên toàn thế giới với thương hiệu Walkman và TV Trinitron hay thậm chí đã từng làm rúng động kinh đô điện ảnh Hollywood với thương vụ mua lại hãng phim Columbia đầy táo báo, lại đang phải đối mặt với cuộc chiến sống còn.
Cuộc chiến này là một minh họa điển hình cho sự suy giảm nghiêm trọng của nền công nghiệp Nhật Bản, nền công nghệp mà trong một thời gian dài được coi là bất khả xâm phạm. Nhưng thời điểm này, Sony và nhiều nhà sản xuất khác của Nhật Bản phải chịu áp lực từ nhiều phía: các đối thủ tại Châu Á tăng lên, sự tăng giá của đồng Yên Nhật và sự thiếu thốn ý tưởng một cách đáng kinh ngạc của chính họ.
Không hề ngạc nhiên khi cuối tuần qua Sony thông báo rằng tổn thất họ phải đối mặt trong năm nay là tồi tệ hơn dự kiến. Như vậy, kể từ năm 2008 Sony đã không thu được bất cứ lợi nhuận nào, thậm chí năm nay công ty còn thua lỗ đến 6,4 tỷ đôla. Lý do thật sự đơn giản: nhiều năm qua Sony không cho ra đời được bất kì sản phẩm đáng chú ý nào.
Thị trường chứng khoán có quá nhiều nguy cơ và rủi ro tiềm ẩn. Giá cổ phiếu của Sony đóng cửa ở mức 1.444 yên ( 17,83 đôla) vào hôm thứ 6, tức là chỉ bằng 1/4 giá trị của nó trong một thập kỉ trước. Giá trị thương mại của Sony hiện ước tính chỉ bằng 1/9 giá trị Samsung và 1/30 của Apple. Ngay cả những người tiêu dùng được cho là trung thành với Sony dường như cũng đã tẩy chay thương hiệu này.
“ Cuộc chơi dường như đã kết thúc với Sony”, ông Yoshiaki Sakito, cựu CEO của Sony cho biết “ Tôi không thấy Sony có khả năng phục hồi trở lại”.
2. Tự đánh mất cơ hội và chậm cải tiến công nghệ
Vấn đề của Sony nằm ở việc họ tự đánh mất cơ hội và để xảy ra chuyện đấu đá nội bộ nghiêm trọng. Thêm vào đó công ty đã không sẵn sàng và không thể thích ứng với thị trường toàn cầu. Sai lầm trầm trọng nhất của Sony là không hòa nhập vào làn sóng số hóa vốn rất quan trọng với các phần mềm nói riêng và thế giới Internet nói chung.
Mọi lĩnh vực mà công ty đang cạnh tranh, từ phần cứng đến phần mềm, đã trở lên quá đa dạng và không thể lường trước bới sự xuất hiện của các đối thủ với những công nghệ mới mẻ.
Với những thành tựu của mình trong nền tảng âm nhạc điện tử, Sony hoàn toàn có thể tạo ra một phiên bản của iPod trước khi Apple giới thiệu vào năm 2001. Vào những năm đầu thập kỉ 80 thế kỉ trước, người đồng sáng lập Sony, Akio Morita, đã có ý tưởng về việc kết hợp công nghệ kỹ thuật số với truyền thông để tạo ra một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người dùng.
3. Sự cạnh tranh của những đối thủ nặng kí
Dần dần Sony đã mất chỗ đứng trong hai thị trường là Tivi và thiết bị nghe nhạc cầm tay. Đó là khi xuất hiện tivi màn hình phẳng và máy nghe nhạc kỹ thuật số như iPod.
3 năm sau thất bại, Sony cho ra đời cửa hàng trực tuyến Sony Connect như một câu trả lời cho dịch vụ iTunes của Apple. Tuy nhiên đó không phải một đối trọng đủ lớn để thay thế dịch vụ của Apple.
Trong khi đó các nhà sản xuất chi phí thấp từ Hàn Quốc, Trung Quốc hay các nơi khác dần chiếm lấy thị trường từ tay Sony và các công ty điện tử cao cấp khác. Khi thương hiệu Sony đánh mất đi ánh hào quang của mình, công ty nhận ra khó khăn đang chồng chất.
Một lĩnh vực mà Sony đã thu được thành công và là kết tinh của quá trình chuyển đổi từ thiết bị điện tử độc lập sang thế giới kỹ thuật số với internet làm trung tâm, đó là trò chơi video. Sony cho ra mắt giao diện điều khiển PS3 như một hệ thống giải trí tích hợp, kết nối Internet và truyền hình.
Nhưng một lần nữa sự ám ảnh về phần cứng đã làm hỏng chiến lược đó. Sự chậm trễ trong phát triển giao diện điều khiển Blu-ray DVD buộc Sony phải lùi ngày phát hành. Doanh số bán hàng đã bị ảnh hưởng khi giá thành PS3 cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Nintendo và Microsoft. Sony cũng chậm trễ trong việc tiếp cận thế giới game online, tạo đà cho Microsoft có ưu thế dẫn đầu.
4. Sự yếu kém về quản lý và trình độ của ban lãnh đạo
Mặc dù giám đốc điều hành của Sony đổ lỗi cho cho sự tăng giá của đồng yên Nhật ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu thì cần phải nhìn nhận các công ty dường như đã cạn kiệt ý tưởng trong khi ý tưởng và sự đổi mới là tối quan trọng cho một quốc gia không có sự cạnh tranh về nhân công giá rẻ.
Sony hiện nay vẫn đang bị chi phối bởi các kỹ sư bản địa bảo thủ và không thích hợp tác. Với họ việc cắt giảm chi phí là kẻ thù của sáng tạo. Trong quá khứ những nhà sáng lập đã làm tốt công việc quản lý các quản lý cấp dưới của mình hơn là những CEO gần đây.
Trong năm 2005, những thách thức đặt ra cho Sony yêu cầu lựa chọn Howard Stringer, một doanh nhân người Mỹ gốc Anh, vào ghế CEO thay vì Ken Kutaragi, bộ não thiên tài đứng sau PlayStation. Trong phát biểu đầu tiên dưới cương vị CEO, ông Stringer tuyên bố sẽ “thúc đẩy sự hợp tác giữa các công ty, qua đó hồi sinh công ty và khuyến khích sự sáng tạo”. Nhưng ông Stringer đã không làm được điều đó.
Sony vẫn cho ra đời các sản phẩm chồng chéo hoặc thậm chí xung đột lẫn nhau, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ví dụ như có đến 30 loại tivi và 10 loại máy quay phim khác nhau. Cựu CEO của Sony nói thêm “Sony thiết kế quá nhiều mẫu mã nhưng không thể tuyên bố cái nào trong số đó là sản phẩm tốt nhất. Apple thì khác, họ tạo ra 1 chiếc điện thoại tuyệt vời chỉ với 2 màu và nói, đó là thành tựu tốt nhất của họ”
Chiến lược trực tuyến của Sony cũng có vấn đề khi mà các dịch vụ của họ quá rời rạc, được phát triển bởi những đơn vị cách xa nhau và bị buộc phải tham gia vào mạng giải trí Sony Entertainment Network, vốn được Sony xem như nền tảng để họ bao quát nội dung.
5. Hệ quả
Sự tụt dốc của Sony còn ảnh hưởng đến cả nền công nghệ của đất nước Nhật Bản. Tại Mỹ, công nghệ mới thường được các công ty trẻ phát triển và các công ty này sẽ dần thay thế những công ty lớn nhưng chậm thích ứng. Trong khi đó ở Nhật, đã nửa thế kỉ trôi qua không có công ty sản xuất điện tử nào lọt vào top đầu trong nền công nghiệp.Và mặc dù khó khăn nhưng những công ty như Sony tiếp tục thu hút những tài năng hàng đầu của đất nước. Điều này sẽ kìm hãm sự phát triển của những công ty công nghệ khác.
Đến nay sự phá hủy sáng tạo của chủ nghĩa tư bản toàn cầu vẫn là một chủ đề nhạy cảm ở Nhật Bản, nơi mà đa số ý kiến vẫn đứng về phía những cái tên đã tạo dựng được thương hiệu. Khi Tomoko Namba, người sáng lập của công ty trò chơi di động Dena phát biểu trong năm 2010 rằng “những công ty như Sony hay Nintendo đã đến lúc lùi về phía sau” và hy vọng “sau nhiều thập kỷ, Dena sẽ là công ty công nghệ mới đầu tiên của Nhật Bản vươn ra toàn cầu”, bà đã khơi dậy những cuộc tranh cãi nảy lửa trên các trang mạng.
6. Sony sẽ đi về đâu?
Các chuyên gia nhận định, Sony phải chấm dứt sản xuất một số dòng sản phẩm. Ví dụ như là tách khỏi việc kinh doanh về hóa chất hoặc thậm chí việc kinh doanh tivi thua lỗ cũng được đề cập như một gánh nặng cần phải cắt giảm.
cùng với một số sản phẩm như smartphone, tablet,máy ảnh và máy quay phim.